ACNielsen:

Trend zu Handelsmarken weltweit ungebrochen!

Buchrain
30. September 2005

Europa beim Marktanteil nach wie vor führend, mehr Zuwächse jedoch in anderen Regionen

Schweiz mit 45% Handelsmarkenanteil weltweit auf Platz 1

Kühlprodukte neue Spitzenreiter – „Premium“-Strategie der Einzelhändler scheint aufzugehen

Der Anteil der Handelsmarken im internationalen Konsumgütermarkt steigt weiter. In den 12 Monaten von Mai 2004 bis April 2005 erzielten Handelsmarken sog. Private Labels weltweit
17 Prozent des gesamten Umsatzvolumens, gegenüber 15 Prozent die in einer analogen Studie aus dem Jahr 2003 erfasst wurden. Das entspricht einer Zuwachsrate von fünf Prozent, die Herstellermarken konnten dagegen nur zwei Prozent zulegen. Zu diesen Ergebnissen kommt ACNielsen in der aktuell veröffentlichten Studie The Power of Private Label 2005. Untersucht wurden 14 Produktbereiche mit insgesamt 80 Kategorien in 38 Ländermärkten.

Schweiz weltweit auf Platz 1

Den höchsten Stellenwert geniessen die Handelsmarken nach wie vor in Europa. In den
17 untersuchten europäischen Ländermärkten liegt ihr Marktanteil bei 23 Prozent, die Wachstumsrate bei vier Prozent. Wie bereits 2003 rekrutiert sich die Top-5 in dieser Kategorie komplett aus Europa: Am höchsten ist der Marktanteil der Private Labels in der Schweiz (45%), mit einigem Abstand folgen Deutschland (30%), Grossbritannien (28%), Spanien (26%) und Belgien (25%).

Das stärkste Wachstum (11%) bei allerdings deutlich schmalerer Ausgangsbasis verzeichneten gemeinschaftlich die Schwellenländer (Kroatien, Tschechische Republik, Ungarn, Slowakei und Südafrika). Keine zweistelligen Zuwächse trotz ähnlich geringem Handelsmarken-Anteil gibt es dagegen in den Regionen Lateinamerika und Asien-Pazifik. In Nordamerika konnten die Handelsmarken sowohl ihren hohen Marktanteil von 16 Prozent halten als auch eine bedeutende Umsatzsteigerung von sieben Prozent erzielen.

Kühlprodukte auf dem Vormarsch

Eine interessante Neuerung konnte die Studie konstatieren: Der Bereich „Papierprodukte, Plastik- und Folienverpackungen“ (PPF), zu dem unter anderem Alu-, Frischhaltefolien und Küchenrollen gehören, hat seine traditionelle Vorrangstellung eingebüsst. Im Jahr 2003 noch die Kategorie mit dem grössten Umsatzvolumen im Handelsmarkensortiment, musste sie jetzt dem Bereich „Gekühlte Lebensmittel“ (Milch, Käse, Fertigmenüs etc.) weichen (siehe Tabelle 1). Grund dafür ist die weitaus höhere Zuwachsrate von neun Prozent bei den Kühlprodukten (PPF: 2%).

Tabelle 1: Handelsmarken: Marktanteil und Zuwachsrate einzelner Produktbereiche, gemessen am Umsatzvolumen

Den Boom bei gekühlten Lebensmitteln wertet ACNielsen als Ergebnis einer konsequenten Strategie: Statt auf Quantität setzt der Einzelhandel bei den Handelsmarken seit einiger Zeit verstärkt auf Qualität und platziert damit die hauseigenen Produkte in den Premium-Segmenten. Dabei ist gerade bei den Kühlprodukten der Preisunterschied zwischen Handels- und Herstellermarken mit 16 Prozent am geringsten. Im Vergleich dazu ist für alle 14 untersuchten Produktbereiche im weltweiten Durchschnitt eine Differenz von immerhin 31 Prozent zu verzeichnen.

Das wichtigste Segment im Bereich gekühlte Lebensmittel mit einem Anteil von 49 Prozent am Gesamtumsatz stellen gekühlte Fertigmenüs in unterschiedlichster Ausführung. Damit sind die Handelsmarken-Produkte in einer Kategorie, in der es um Qualität, Frische und oft auch um die „gesunde Wahl“ geht, mit den Herstellermarken nahezu gleichgezogen. Das wiederum beweist, dass es möglich ist, über Handelsmarken das Image eines Geschäfts („Store Equity“) zu stärken und damit die Kundenbindung zu erhöhen.

„Einzelhändler weltweit vermarkten ihre Private Labels zunehmend so, dass sie zum Lebensstil und zu den Werten ihrer Kunden passen“, kommentiert Jane Perrin, Managing Director von ACNielsen Global Services, verantwortlich für die ACNielsen Executive News Reports. „Günstige Preise sind schon lange nicht mehr das einzige und zentrale Verkaufs-argument. Vielmehr werben Handelsmarken heute häufig mit Attributen wie ‚bio’ oder ‚gesundheitsfördernd’. Gleichzeitig sind sie mittlerweile nicht mehr ausschliesslich auf den Konsumgüterbereich beschränkt -- immer mehr Einzelhändler weiten ihr Angebotsspektrum auf Bereiche wie Finanzdienstleistungen, Versicherungen oder Telekommunikation aus und setzen auch hier auf ihre Private Labels.“

Wer kauft Handelsmarken-Produkte?
Neben den Erkenntnissen aus der Einzelhandelsbeobachtung in 38 Märkten bietet die ACNielsen-Studie The Power of Private Label 2005 wichtige Daten zum Thema Konsumenten-verhalten aus 14 Ländern weltweit. Generelles Fazit: Fast jeder kauft Handelsmarken-Produkte. In zwei Dritteln der untersuchten Märkte hatten sogar 100 Prozent aller Verbraucher im vergangenen Jahr entsprechende Produkte gekauft, und selbst die niedrigste Penetrations-rate lag mit 77 Prozent noch sehr hoch (Singapur).

Ende des Aufwärtstrends in Sicht?
Während Handelsmarken im internationalen Gesamtmarkt für Konsumgüter lediglich 17 Prozent ausmachen, liegt ihr Anteil in einzelnen Ländern bereits weitaus höher -- in der Schweiz beispielsweise bei 45 Prozent. Möglicherweise besteht also noch ein erhebliches Wachstumspotenzial. Gleichzeitig stellt sich jedoch die Frage, ob den Private Labels auch weltweit ein solcher Siegeszug gelingen kann. Wertet man die Haltung der Verbraucher als Indikator, lautet die Antwort „Ja“. Diese Annahme wird unterstützt durch die Ergebnisse einer weiteren von ACNielsen im Mai 2005 durchgeführten Studie: In 38 Ländern stimmten 68 Prozent der befragten Verbraucher der Aussage, Handelsmarken seien eine gute Alternative zu anderen Marken, teilweise oder voll zu.

„Die Frage, wie weit die Einzelhändler die Entwicklung ihrer Handelsmarken konkret vorantreiben können, wird die Branche sicherlich noch eine Weile beschäftigen“, so Perrin. „Bis jetzt ist nicht abzusehen, ob Quoten wie die der Schweiz für den Weltmarkt realistisch sind oder ob der Zenit in der Schweiz vielleicht sogar schon überschritten ist.“

Methodik der Studie
Die Ergebnisse der Studie basieren auf Daten aus der Einzelhandelsbeobachtung (Handelspanels) in 38 Ländern der fünf Regionen Asien-Pazifik, Schwellenländer, Europa, Lateinamerika und Nordamerika (siehe Tabelle 2), die über 60 Prozent des Weltbrutto-inlandsprodukts ausmachen. Die 38 Länder wurden aufgrund der Tatsache ausgewählt, dass Handelsmarken dort zu Beginn des Erhebungszeitraums bis zu einem gewissen Grad etabliert waren.

Tabelle 2: Erfasste Länder – Handelspanel-Daten

Die Verbraucherinformationen basieren auf Haushaltspanel-Daten aus 14 Ländern der vier Regionen Europa, Nordamerika, Asien-Pazifik und Lateinamerika (siehe Tabelle 3).

Tabelle 3: Erfasste Länder - Haushaltspanel-Daten

Über ACNielsen
ACNielsen, ein Unternehmen der VNU-Gruppe, ist das weltweit führende Marketing-Informationsunternehmen. In über 100 Ländern erfasst und analysiert ACNielsen Marktentwicklungen, Verbrauchereinstellungen und Verbraucherverhalten. Kunden bauen auf die Marktbeobachtung, die Analyse-Instrumente und die professionelle Beratung von ACNielsen wenn es um die Erschliessung neuer Geschäftsmöglichkeiten, die Maximierung der Effizienz ihrer Marketing- und Verkaufskampagnen oder um Wettbewerbsanalyse geht.

Zu den Hauptkunden von ACNielsen zählen weltweit Handelsunternehmen, Markenartikelhersteller und das Dienstleistungsgewerbe. Unternehmensinhaber, Geschäftsführer, Marketing-Manager, Marktforscher und Analysten, Produktentwickler, Produktmanager, Vertriebsleiter, Experten für Handelsbeziehungen sowie Einkäufer und Category Manager nutzen die Dienste von ACNielsen.

Zum Produkt- und Service-Angebot von ACNielsen Schweiz mit Sitz in Buchrain zählen das scanningbasierte Handelspanel MarketTrack, das Haushaltspanel Homescan™, Modeling & Analytical Services, Decision Support und Management Informationssysteme, Merchandising Services sowie Beratung in Category Management Prozessen. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.acnielsen.com oder www.acnielsen.ch.

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