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Buchrain
15. November 2006
ACNielsen:
- Schweizer nutzen das Internet vor allem um Ferien zu buchen überdurchschnittlich stark
- Unternehmer kommen nicht an einer Online-Präsenz vorbei
- Mode und Schmuck werden nach wie vor beim Schaufensterbummel gekauft
- Frühere Erfahrungen sind bei Autokauf und Auswahl der Bank wichtig
Überraschend ist die Erkenntnis sicherlich nicht: Wer regelmäßig im Internet surft, macht seine Kaufentscheidungen nicht nur vom Namen und Renommee einer Marke abhängig, sondern auch stark vom Ergebnis seiner Online-Recherchen. Und während die Internet-Bevölkerung ständig weiter wächst, haben auch die Unternehmen mit neuen Werbe- und Marketingkonzepten reagiert. Damit wird das Internet als wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung weiter an Bedeutung zulegen, ausserdem wird sich das Gesicht unserer Einkaufsstraßen zusehends wandeln, analysiert das weltweit tätige Marketing-Informationsunternehmens ACNielsen seine letzte Studie zu den Kaufeinflussfaktoren für eine Auswahl an Produkten und Dienstleistungen. Befragt wurden Verbraucher in 41 Ländern weltweit.
Internet bei Urlaub/Reisen, MP3 Player und Handy wichtigstes Medium
Internet-Suche ist global wie auch in der Schweiz das meist genannte Entscheidungskriterium für die Kategorien Urlaub/Reisen (54% global, 64% Schweiz), MP3-Player (42% bzw. 39%) und Handys (39% bzw. 37%). (siehe Chart 1)
Bei Autokauf und Auswahl der Bank vertraut man früheren Erfahrungen
Beim Kauf von Autos gilt Markenname/-reputation mit 46 Prozent weltweit als wichtigstes Kriterium, nur 29% der Schweizer vertrauen diesem Kriterium. Hier zu Lande vertraut man mit 38% eher seinen früheren Erfahrungen mit einer Automarke und läßt sich weniger vom berühmten Namen allein beeindrucken.
Auch bei der Auswahl der geeigneten Bank sind die früheren Erfahrungen mit einem Institut für die Schweizer mit 35% das wichtigste Kriterium. Mit 40% ist die frühere Erfahrung mit Banken auch weltweit am wichtigsten. (siehe Chart 2)
Mode und Schmuck werden nach wie vor hauptsächlich beim Schaufensterbummel gekauft. Auch die Marke spielt eine Rolle. In der Schweiz spielt die Internet Recherche in diesem Bereich eine geringe Rolle.
Die Entscheidung für den Einkauf von Mode und Schmuck/Uhren treffen die Konsumenten weiterhin am ehesten bei einem Schaufensterbummel (47% bzw. 42% global), in der Schweiz ist diese Form des Einkaufs ungefähr gleich beliebt wie global (49% bzw. 42%). Aber selbst bei diesen Produkten wird das Internet in der Schweiz bereits von 17% für Mode bzw. 15% für Schmuck genutzt. (Siehe Chart 3)
„Bei Kleidern wie auch bei Schmuck und Uhren verlassen sich die Kunden stark auf die visuelle Präsentation. Daraus lässt sich schließen, dass solche Käufe spontaner sind als andere, weil weniger recherchiert und verglichen wird“, kommentiert Marco Bischof, Director Marketing & Communications bei ACNielsen Schweiz. Beim Thema Mode liegen auf Rang zwei und drei global betrachtet die Kriterien Werbung (32%) und Marke (28%). In der Schweiz spielt die Werbung mit 32% auch eine grosse Rolle. Das Markenimage hat jedoch eine geringere Wichtigkeit (20%).
Verändertes Kaufverhalten hat Auswirkung auf den Branchenmix der Einkaufsmeilen
„Die Fakten sprechen für sich: An einer Online-Präsenz kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei. In kommerzieller Hinsicht ist sie ein absolutes Muss“, so Marco Bischof, „längerfristig wird die Mehrheit der Verbraucher ihre Kaufentscheidungen auf dieser Grundlage treffen. Es werden vor allem die Kategorien betroffen sein, in denen sich Dienstleistungen zunehmend zum Massenprodukt entwickeln: Urlaub und Reisen, Banken, Kredite und Handys.”
Somit sind Geschäfte wie Reisebüros oder Mobiltelefon-Shops oder auch Bankfilialen in zukünftigen Einkaufsmeilen gefährdet. „Vielmehr dürften dort zunehmend nur noch Geschäfte zu finden sein, deren Ware der Kunde nur schlecht online prüfen kann, weil er sie vor dem Kauf sehen, fühlen und gegebenenfalls anprobieren möchte: Mode, Schmuck, Uhren und dergleichen“, erklärt Bischof weiter, „dies stellt Einzelhändler und Betreiber von Einkaufszentren zweifellos vor eine große Herausforderung.“
Klassische Werbung wirkt für den Konsumenten bewußt am stärksten bei Mode
IInsgesamt scheint die konventionelle Werbung in TV und Printmedien für die Verbraucher eine geringere Rolle zu spielen, als die Werbeetats vermuten lassen. Am ehesten meinen Konsumenten weltweit sich bei Mode von Werbung beeinflussen zu lassen.
„Für Verbraucher ist klassische Werbung mittlerweile eine Selbstverständlichkeit, die eher unbewußt wirkt und daher nicht als Entscheidungskriterium wahrgenommen wird. TV- und Printwerbung ist jedoch entscheidend für Brandbuilding und die Positionierung einer Marke und wird daher in Marketingstrategien auch künftig eine dominante Rolle spielen. Das Internet ist aber aus dem Medien Mix nicht mehr wegzudenkden“ analysiert Bischof die Ergebnisse.
Entwicklungsstadium einer Wirtschaft beeinflußt das Einkaufsverhalten
Regional betrachtet gibt es bei den kaufentscheidenden Faktoren gewisse Verschiebungen: So steht Markenname/-reputation, im internationalen Durchschnitt das zweitwichtigste Kriterium, bei den Konsumenten im Raum Asien an vorderster Stelle. Im Unterschied dazu zählen Europa und die USA etwa beim Kauf von Autos vor allem auf frühere Erfahrungen. (siehe Chart 4 und 5)
Dass dem Markennamen in Asien eine solch große Bedeutung zukommt, hat laut Marco Bischof vor allem mit der dortigen sozialen und wirtschaftlichen Entwicklung zu tun: „In dieser Region gibt es mehrere aufstrebende Volkswirtschaften mit einer wachsenden Mittelschicht. In einem solchen Umfeld ist der Status, den eine Marke vermittelt, äußerst wichtig.“
.„Die Quellen, auf die sich die Verbraucher beim Einkaufen stützen, spiegeln die Entwicklung des jeweiligen Marktes wider und die Vorgeschichte, die die Konsumenten mit bestimmten Marken oder Dienstleistern haben“, so Bischof weiter. „In weniger entwickelten Märkten beispielsweise gibt es kaum oder nur wenig Erfahrung, so dass sich die Verbraucher eher auf die Positionierung der Marke und auf Mund-zu-Mund-Propaganda verlassen.“
Abbildung 1:
Abbildung 2:
Abbildung 3:
Abbildung 4:
Abbildung 5:
Studiendetails
Der Online Consumer Confidence Survey -- die von ACNielsen zweimal pro Jahr über das Internet durchgeführte Befragung zum Verbrauchervertrauen – ist die größte weltweit erhobene Studie dieser Art. Sie erfasst das Vertrauen der Konsumenten in die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, ihr Ausgabeverhalten und beabsichtigte Anschaffungen sowie die größten Ängste und Sorgen. An der jüngsten Befragung Ende Mai/Anfang Juni 2006 nahmen 21.780 Internetnutzer aus 41 Ländern der Regionen Europa, Asien, Nordamerika und Baltikum teil.
Untersuchte Märkte
Australien, Belgien, China, Dänemark, Deutschland, Estland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Hongkong, Indien, Indonesien, Irland, Italien, Japan, Kanada, Korea, Lettland, Litauen, Malaysia, Neuseeland, Niederlande, Norwegen, Österreich, Philippinen, Polen, Portugal, Russland, Schweden, Schweiz, Singapur, Südafrika, Spanien, Taiwan, Thailand, Tschechische Republik ,Türkei, Ungarn, USA und Vietnam.
Über die Umfrage
Die globale Online-Studie von ACNielsen ist die größte Meinungsumfrage dieser Art und wird durchgeführt, um die Einstellungen und Meinungen der Verbraucher zu einer Reihe von Themen zu untersuchen. Mehr als 23.500 Verbraucher (davon 500 in der Schweiz) – regelmäßige Internetanwender – in 42 Märkten in Europa, Nord- und Lateinamerika, dem Asien-Pazifik-Raum, Afrika (Republik Südafrika) und dem Nahen Osten (Vereinigte Arabische Emirate) werden befragt.
Über ACNielsen
ACNielsen, ein Unternehmen der VNU-Gruppe, ist das weltweit führende Marketing-Informationsunternehmen. In über 100 Ländern erfasst und analysiert ACNielsen Marktentwicklungen, Verbrauchereinstellungen und Verbraucherverhalten. Kunden bauen auf die Marktbeobachtung, die Analyse-Instrumente und die professionelle Beratung von ACNielsen wenn es um die Erschliessung neuer Geschäftsmöglichkeiten, die Maximierung der Effizienz ihrer Marketing- und Verkaufskampagnen oder um Wettbewerbsanalyse geht.
Zu den Hauptkunden von ACNielsen zählen weltweit Handelsunternehmen, Markenartikelhersteller und das Dienstleistungsgewerbe. Unternehmensinhaber, Geschäftsführer, Marketing-Manager, Marktforscher und Analysten, Produktentwickler, Produktmanager, Vertriebsleiter, Experten für Handelsbeziehungen sowie Einkäufer und Category Manager nutzen die Dienste von ACNielsen.
Zum Produkt- und Service-Angebot von ACNielsen Schweiz mit Sitz in Buchrain zählen das scanningbasierte Handelspanel MarketTrack, das Haushaltspanel Homescan™, Modeling & Analytical Services, Business Systems und Management Informationssysteme, Merchandising Services sowie Beratung in Category Management Prozessen. Weitere Informationen finden Sie unter www.acnielsen.com oder www.acnielsen.ch.
Über VNU
VNU ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen und anerkannten Marken in den Bereichen Marketing-Information (ACNielsen), Media-Information (Nielsen Media Research) sowie Business Publikationen (Billboard, The Hollywood Reporter, Computing, Intermediair) und Fachmessen. Das im Privatbesitz stehende Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern aktiv, mit Zentralen in Haarlem (Niederlande) und New York (USA). Im Jahr 2005 erwirtschaftete der Konzern mit fast 41.000 Beschäftigten einen Gesamtumsatz in Höhe von 3,5 Mrd. Euro. Weitere Informationen finden Sie auf der VNU-Website: www.vnu.com
Medienkontakt ACNielsen:
Patrizia Schurr
Communications Executive
ACNielsen SA
Nielsenstrasse 8
6033 Buchrain
Tel.: +41 41 445 62 52
Fax: +41 41 440 17 07
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